NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Bên cạnh những phương pháp và cách thức nghiên cứu định lượng bằng việc sử dụng mô hình toán
- Vai trò của nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính: (khái niệm)
- Là một dạng nghiên cứu khám phá trong đó dữ liệu được thu thập ở dạng định tính.
- Nhà nghiên cứu là người trực tiếp thực hiện việc thảo luận với đối tượng nghiên cứu trong thảo luận tay đôi cũng như là người điều khiển trong chương trình thảo luận nhóm.
- Đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu thị trường.
- Dùng để khám phá các vấn đề cũng như các cơ hội marketing. Kết quả nghiên cứu định tính còn rất hữu dụng cho việc thiết kế các dự án nghiên cứu sâu hơn sau đó.
- Dữ liệu trong nghiên cứu định tính:
Dữ liệu cần thu thập trong các dự án nghiên cứu định tính là dữ liệu “bên trong” của người tiêu dùng. Những dữ liệu này không thể thu thập được thông qua kỹ thuật phỏng vấn thông thường mà phải thông qua kỹ thuật thảo luận.
- Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính là một dạng của nghiên cứu khám phá. Các dự án nghiên cứu định tính được thực hiện với một nhóm nhỏ các đối tượng nghiên cứu. Vì vậy mẫu được chọn không chọn theo phương pháp chọn mẫu theo xác suất. Các phần tử của mẫu được chọn sao cho chúng thỏa mãn một số đặc tính của thị trường nghiên cứu cũng như giới tính, nghề nghiệp, tuổi tác, thu nhập.
Do đặc tính của phương pháp nghiên cứu định tính là khai phá, tìm ra những quy luật mới, khái niệm mới về một vấn đề nào đó. Đây cũng là một trong những ưu điểm của phương pháp nghiên cứu định tính, tuy nhiên, hạn chế trong quá trình đánh giá và xử lý số liệu là việc đánh giá chủ quan của nhà nghiên cứu.
Sau khi quá trình chọn mẫu, phương pháp nghiên cứu định tính cũng sử dụng cách thức và công cụ nhằm thu thập dữ liệu, một số công cụ thu thập dữ liệu thông thụng như thảo luận, thảo luận nhóm, diễn dịch
- Công cụ thu thập dữ liệu định tính:
Để thu thập dữ liệu định tính, chúng ta sử dụng dàn bài thảo luận thay cho bảng câu hỏi chi tiết. Dàn bài thảo luận có 2 phần chính:
Phần 1: Giới thiệu mục đích và tính chất của việc nghiên cứu
Phần 2: Các câu hỏi gợi ý cho việc thảo luận để thu thập dữ liệu.
Thảo luận tay đôi:
Thảo luận trực tiếp giữa 2 người gồm nhà nghiên cứu và đối tượng được nghiên cứu. Cách này được sử dụng trong các trường hợp:
- Chủ đề tế nhị không phù hợp để hỏi trong nhóm nhiều người.
- Khó sắp xếp các đối tượng được nghiên cứu cùng thảo luận một lần.
- Các đối tượng được nghiên cứu không sẵn lòng chia sẻ nếu tổ chức thảo luận nhiều người hoặc sự trao đổi trực tiếp giữa 2 người thuận tiện hơn
- Do tính chuyên môn của sản phẩm mà phỏng vấn tay đôi mới có thể làm rõ và đào sâu được dữ liệu.
Thảo luận nhóm:
Đây là cách thu thập dữ liệu phổ biến trong nghiên cứu định tính. Nhiều đối tượng nghiên cứu được mời cùng thảo luận dưới sự điều phối của nhà nghiên cứu (moderator). Vai trò của người điều phối rất quan trọng, quyết định chất lượng kết quả thảo luận.
Một số quy tắc chọn thành viên tham gia buổi thảo luận nhóm:
- Đối tượng thảo luận càng đồng nhất càng tốt.
- Không chọn người có kinh nghiệm.
- Không chọn thành viên quen biết nhau.
Diễn dịch:
Trong cách thu thập dữ liệu bằng kỹ thuật diễn dịch, nhà nghiên cứu nêu lên một bối cảnh và để đối tượng nghiên cứu tự thể hiện. Sự tự thể hiện ở đây có thể là: điền vào 1 chỗ trống trong đoạn văn, thêm 1 tính chất có liên hệ với 1 đối tượng, tự hình dung tính cách các nhân vật tượng trưng cho một số đối tượng…
- Lấy mẫu trong nghiên cứu định tính
Về đối tượng lấy dữ liệu, nhà nghiên cứu cần chọn đối tượng lấy dữ liệu (thông qua các kỹ thuật thảo luận, diễn dịch vừa nêu ở trên) nằm trong nhóm đối tượng nghiên cứu.
Về cỡ mẫu, nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu, khám phá các đặc điểm, tính chất… không nhằm lượng hóa các đặc điểm đó, nghĩa là không nhằm trả lời câu hỏi “Bao nhiêu”. Vì vậy, nhà nghiên cứu không cần lấy mẫu xác suất.
Trong nghiên cứu định tính, người ta thường lấy theo phương pháp tới hạn. Sau khi tìm hiểu một số đối tượng, nếu không khám phá ra đặc điểm mới, người ta dừng lấy mẫu. Vì cách chọn cỡ mẫu như trên, nghiên cứu định tính thường có cỡ mẫu nhỏ.
- Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính
Dữ liệu trong nghiên cứu định tính được phân tích qua 3 bước: mô tả hiện tượng, phân loại hiện tượng và kết nối các hiện tượng.
Lưu ý trong quá trình phân tích dữ liệu:
- Cần luôn ghi nhớ mục đích của nghiên cứu
- Cần đọc kỹ bản ghi chép, xem và nghe lại bản ghi âm và ghi hình để liệt kê những kết quả chính và những đoạn có thể trích dẫn để minh họa cho kết quả.
- Kết quả phải trực tiếp trả lời các vấn đề đặt ra và cần được thể hiện gọn gàng và đơn giản.
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2015), Nghiên Cứu Thị Trường, Nhà Xuất Bản Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
Nội dung: Nguyễn Thị Ngọc Duyên, Lê Ngọc Diễm
Biên tập: Nguyễn Minh Đạt